Suomalaiset kunnat ja kaupungit ovat läpi 2000-luvun alun brändänneet itseään rohkeammin, persoonallisemmin ja tehokkaammin – yrityskentästä opituilla keinoilla. Vaakunan sijasta käytetään logoa ja tunnusta, joita päivitetään ajan hengen mukaisiksi. Sloganit elävät niin ikään ajan hermolla ja onnistuneimmat ovat paitsi asukkaiden, myös muiden huulilla. Brändityössä onnistutaan huomattavasti useammin kuin epäonnistutaan, mutta brändi on muutakin kuin uusi logo, slogan ja graafinen ohjeisto (jotka ovat kylläkin ensikosketus kyseiseen brändiin). Ilman sisältötyön tukea onnistunutkin brändi voi muistuttaa keisarin uusia vaatteita.
Tavoitteena positiivinen muuttoliike
Ammattitaitoiset konsultit rakentavat kuntien ja kaupunkien uudet brändit niistä elementeistä, jotka ovat vahvimmin läsnä ja jotka asukkaat kokevat omikseen. Siksi ulkoisen viestinnän tulee olla linjassa muun brändin kanssa. Jokainen suomalainen kunta ja kaupunki toivoo enemmän lapsiperheitä sekä yrityksiä, mutta keinot näiden hankkimiseen ovat rajalliset. Kuluttajina kulutamme myös asuinpaikkamme palveluita, ja se miten hyvin meille nämä palvelut on markkinoitu, voivat vaikuttaa päätökseemme asuinpaikasta suurestikin. Hyvä esimerkki ulkoisesta kuntamarkkinoinnista on asiakkaamme Muonion kunta, joka ylläpitää erillistä Onnellinen Muonio -verkkosivua. Sivustolla on mm. Onnellisten blogi, joka sisältää kertomuksia Muonioon muuttamisesta, siellä asumisesta, työskentelystä, harrastamisesta tai talonrakennusprojekteista. Sisältömarkkinoinnin avulla voimme löytää vertaisiamme, jotka omalla tarinallaan vahvistavat mielikuvaamme potentiaalisesta asuinpaikasta. Mikä parasta, paikalliset puhuvat kunnan äänellä, ja jos lukija kokee kertomuksen itselleen läheiseksi, vaakakuppi kallistuu vieläkin enemmän mahdollisen uuden kotikunnan puolelle.
Kuntatoimittaja voi olla arvokkain brändilähettiläs
Vapaaehtoisten sisällöntuottajien löytäminen voi kuitenkin osoittautua haastavaksi. Paraskaan tarinaniskijä ei välttämättä saa puettua sanoja tekstimuotoon, eikä ilmaisen työn tekijöitä ole helppoa löytää. Edes nimellisen korvauksen maksamista ei ole tehty helpoksi, sillä harva jaksaa nähdä vaivaa verokorttirumban läpikäymiseksi muutamien kymppien tai edes satasten vuoksi.
Olemme kutsuneet toimistollamme kunnille tehtävää sisältötyötä leikkisästi kuntatoimittajan työksi, mutta itse asiassa termi kuvastaa toimenkuvaa melkoisen tarkasti. Ammattimainen sisällöntuottaja saa kunta-asiakkaalta listan haastateltavia yhteystietoineen, sopii heidän kanssaan ajankohdan lyhyelle puhelinhaastattelulle, ja lopulta kirjoittaa haastattelun pohjalta sujuvan artikkelin alkuperäiselle kertomukselle mahdollisimman uskollisesti. Lopputuloksena on autenttinen sisältöartikkeli, joka seuraa kunnan tai kaupungin brändiä, kuulostaa tismalleen siltä kuin se olisi paikallisen kynästä lähtöisin, ja on kaiken kukkuraksi onnistuneesti hakukoneoptimoitu aina otsikoista leipätekstiin asti.
Kiinteät kustannukset helpottavat budjetointia
Kuntamarkkinoinnin säännöllistä sisällöntuotantoa koskevat samat lainalaisuudet kuten yritysmaailmassakin – hakukoneet arvostavat enemmän sivustoja, joihin tuotetaan sisältöä tasaisella tahdilla. Tietysti on otettava huomioon, että kuluttajat eivät harrasta kuntashoppailua ja valitse asuinpaikkaansa Googlen hakutulosten perusteella, mutta hakukoneiden preferenssit on suunniteltu siten, että ne seuraavat mahdollisimman tarkkaan käyttäjien mieltymyksiä. Vuonna 2017 kirjoitettu artikkeli rakennusluvan jättämisestä ilman jatkoartikkelia voi antaa mielikuvan, että lupaa odotellaan vieläkin vuoden 2022 loppupuolella. Äärimmäisen esimerkin kautta voidaan silti todeta, että sisältökalenteri on todellakin hyödyllinen työkalu myös kunta- tai kaupunkimarkkinoinnissa.
