Asiakascase
Fiskars
Kun volyymit ovat suuria, pienillä asioilla on merkitystä.
Fiskars Group on suomalainen menestystarina siitä, miten rautaruukista kehittyi globaali markkinajohtaja talossa ja puutarhassa. Tuotevalikoima ja vuosittain myytyjen tuotteiden määrät ovat niin valtavia, että niistä harva valmistaja uskaltaa haaveillakaan. Jättiläisten vaarana on kuitenkin se, että pienimmätkin virheet voivat näkyä kymmeninä tuhansina myymättä jääneinä tuotteina. Viestintä globaaleissa kuluttajatuotteita tarjoavissa konserneissa on yhtä suurta kuin tuotevolyymikin, jolloin pienille yksityiskohdille ei välttämättä jää aikaa. Mitä annettavaa pienellä mutta intohimoisella viestintätoimistolla on tällaiselle mastodontille?
Sukelletaan asiakkaan pään sisälle
Monet meistä haluavat tukea päätöksilleen elämän pienissä ja suurissa hankinnoissa. Jokainen tunnistaa Fiskarsin oranssi-mustan värimaailman sekä tutun muotokielen, mutta aina se ei kuitenkaan riitä. Etsimme tietoa itsellemme sopivasta työvälineestä oikeaan tehtävään ja päädymme usein siihen, joka tukee parhaiten omia ajatuksiamme ja johon samaistumme eniten. Jos tietoa ei ole riittävästi saatavilla, jatkamme etsintöjä, kunnes löydämme tuotteen tai palvelun, joka kohtaa nämä kriteerit. Toinen vaikuttava tekijä on itselle perusteltu ostopäätös: kalliinkin ylellisyystavaran hankinta on perusteltavissa itsensä palkitsemisella, aineettomalla lisäarvolla tai alennetulla hinnalla. Jotta ostopäätöstä voitaisiin tukea mahdollisimman hyvin, täytyy nämä inhimilliset ominaisuudet osata hyödyntää markkinoinnissa.*
The devil is in the detail
Asiakkaamme totesi keskustelumme aikana, että tuotteiden esittelytekstit ja tuotekuvaukset voisivat olla paikoin laajempia, kuvaavampia tai fiilispohjaisia – hankkiihan asiakas laadukkaan tuotteen lisäksi hyvänolontunnetta siitä, kun tuote toimii ihanteellisesti ja puutarha- tai keittiöaskareet sujuvat helpommin. Kävimme paljon keskustelua siitä, mitä asioita, tunteita ja arvoja Fiskars ja heidän tuotteensa henkivät, jotta saisimme saman tunteen välitettyä kirjoitetussa muodossa verkkosivulla vierailevalle kuluttajalle. Muutimme siis yksityiskohtia muuttaaksemme kokonaiskuvaa.
Kuin kaksi marjaa?
Kylmää teknistä dataa lukiessa kaksi kilpailevaa tuotetta voi näyttää hyvinkin identtisiltä. Harva meistä kuitenkaan luottaa pelkkään analyyttiseen numeroiloitteluun, vaan kaipaa stimulaatiota myös tunnepuolelle. Näistä kahdesta kilpailijasta se, joka tarjoaa enemmän perusteluita sille, miksi tietty materiaali on valittu, tai minkä vuoksi keittiöveitsen terän muoto on juuri sellainen kuin on, päätyy huomattavasti useammin asiakkaan ostoskoriin, vaikka olisi kalliimpikin. Meidän tehtävämme oli tuoda tunne vahvemmin esille, jotta kuluttajan viime kädessä ostopäätökseen lopullisesti vaikuttava tunneajattelu saisi tarttumapintaa ja pystyisi vahvistamaan ajatusta “tämä tuote on täydellinen juuri minulle”.
Tunne ihminen, tunneihminen
Emme muuttaneet Fiskarsin viestintää. Emme mullistaneet heidän digimarkkinointiaan. Emme tehneet myöskään taikatemppuja, vaikka ne etenkin palavereissa ovat hauskoja välikevennyksiä. Me puimme sanoiksi sen tunteen, mikä Fiskarsin mittavassa historiikissa on syvimmin läsnä. Lisäsimme teknisesti huippulaadukkaisiin tuotteisiin juuri ne pienet yksityiskohdat, joita sisäinen tunneihmisemme kaipaa tehdäkseen itseään tyydyttävän päätöksen. Tunnistimme tunteen ja puimme sen sanoiksi – muidenkin tunnistettavaksi.
